为什么奶茶大多为盒装？真相是这样的……

乍一看，这个问题的答案很明显：

因为奶茶除了“粉”之外，还有“珍珠”，而喝珍珠一般都需要一根“吸管”。 这三个东西不能揉在一起（不然会变成糊状），也不能完全独立（不然用户使用起来会很麻烦）。 因此，只需将它们全部放入一个杯子中即可。

但速溶咖啡不同。 由于都是粉末，所以可以直接装袋，放在盒子里。

这个答案是我在超市得到的，它基本上解释了原来的问题。

不过回去之后我还是觉得这个答案太肤浅或者太片面了，于是我继续思考……

正如预期的那样。

我发现这个小问题的背后，确实还有很多其他的知识。

高频消耗 VS 低频消耗

咖啡多盒装、奶茶多杯子装的一个很重要的原因是：咖啡是一种生活方式，而奶茶不是。 （对大多数人来说）

据相关记载，人类从15世纪就开始种植咖啡，即使在中国，也有近100年的历史。

至于奶茶，虽然说有一千多年的历史，但就中国市场而言，它在20世纪70年代才开始流行，只有30年的历史。

至于超市里的速溶咖啡和珍珠奶茶，它们的历史也有很大不同。 前者出生于1938年，后者出生于1984年。

另一方面，咖啡的主要功能是“提神醒脑”——它更像是一种日常必需品，类似于米、油、盐、酱、醋、茶。

奶茶更多的是一种消遣——一种偶尔的放纵，类似于冰淇淋和其他零食。

以上两个因素（市场接受教育的时间长短和产品满足的需求差异）很大程度上决定了他们的消费频率——咖啡的消费频率较高，而奶茶的消费频率较低。

对于“每天消费的产品”，消费者会自行准备相应的配套设施，比如购买专用的咖啡杯、咖啡勺等。 一些对口味要求极高的消费者还会购买方糖、咖啡伴侣、咖啡机等。

在这种情况下，大多数商家不需要“应有尽有”，只需要提供最基本的包装（如袋子、桶）。 有时他们甚至不需要准备原料，直接出售纯咖啡豆。

而对于那些“偶尔消费的产品”，由于消费频率较低，消费者不愿意专门“准备”，因此商家需要提供更全面、便捷的解决方案（即提高“可达性”）—— ——珍珠、吸管、杯子都是现成的。 你只需要把它们买回来，煮点热水喝就可以了。

当然，这只是针对大部分国内市场。

在一些人们有喝奶茶习惯的地区，杯子就有点多余了。 比如下图是我搜索“进口奶茶”的结果。 他们大多数来自台湾和马来西亚。

因此，如果你的产品也是低频消费产品，是否也应该考虑为消费者提供更全面的解决方案？

例如，如果你在网上卖新鲜的牛排，如果你只有牛排，很多消费者可能会放弃购买，因为他们很少做牛排，所以很难买到所有的调料，或者没有相关的餐具。

这个时候，你应该学习香飘飘——将准备好的调料包、具体的牛排菜谱、甚至餐具作为商品出售（或赠送），为消费者打通“牛排制作”的每一个环节。

当然，这不仅限于低频消费品，还包括一些高频消费的“新产品”。

比如你做在线培训，每天都有课（频率不低吧），但由于很多用户之前从未尝试过在线培训，所以根本没有“准备”。

这时候如果只有课件，往往不会有很好的效果。

因为要完成“在线学习”的任务，用户至少需要“产生动力”、“制定计划”、“阅读课件”、“练习”和“反馈”五个环节，缺少任何一个环节都会导致你的课程的价值变得更少。

新产品，先试试

事实上，我之所以在“杯子和盒子”的问题上苦苦挣扎，是因为我最近在做的一个项目。

该产品与速溶咖啡一样，是一种冲泡饮料。

然而，这是一个相对较新的类别，大多数人从未听说过。 目前已准备在线下商店和超市销售。 （品类名称保密，暂且称之为“DD粉”）

制作冲饮，必然涉及到包装形式的选择。

目前，市场上的包装形式主要有五种：罐、盒、大袋、杯、小袋/条。

这么多种类，该如何选择呢？

正如我们刚才所说：“DD粉”是一个新的品类，很多人都没有听说过。

任何一个新品类进入市场都会面临一个问题——人们不知道它到底是什么、能用来做什么，很难形成大规模的购买力。

为了解决这个问题，一般有两种做法：

1）通过大量宣传教育市场。

比如，王老吉最初在各大电视台播出《怕上火就喝王老吉》，从而让更多的人了解凉茶的功效。 比如集草，也用大量的广告让人们第一时间了解到“虫草含片”这个新品类。

2）降低消费门槛

宣传的作用更多的是“建立认知”，但想要实现购买，还必须想办法降低消费门槛。

我们去超市的时候，经常会看到一些导购拿着一个托盘，手里拿着几个小杯子，杯子里盛着他所售饮料的“试饮器”——你可以先试一下，看看味道好不好。 。

包括在淘宝上，一些比较不常见的品类（比如干海参）在发货时都会附送一些“品尝包”——可以先尝尝，觉得不好吃就退货。

再来说说“DD粉”的包装。

无论是罐装、盒装还是大袋装，它们都有一个特点——消费者一买，就买很多。

这对于一个新的品类来说太难了。 别人不知道你是什么，那为什么要买一大罐/盒子/袋子，一开始就带回家呢？

因此，唯一可能的选择就是“杯”和“棒”——你可以先买一个杯/棒，然后再回去品尝。 即使味道不好，损失也不大。

这和之前提到的“品尝品”、“品尝品”本质上是类似的。

说到这里，我突然想起以前在地铁站看到的一则广告：

那么，您认为这款产品（代餐奶昔粉）如果在线下店销售会畅销吗？

杯子还是棒子？

杯装和条装如何选择？

也许，有人会从成本角度考虑：

杯式包装的成本比棒式包装高很多，所以我最好还是坚持棒式包装。

不过，我认为，新产品推出时，最重要的不是考虑产品的成本，而是宣传的成本，或者说建立消费者认知的成本。

我们不谈别的了。 让我们看看那些餐厅并找出答案。 在你的记忆中，有很多餐馆刚开业时味道、卫生、服务都是最好的吗？ 而过了一段时间，你就会发现：味道没有以前那么正宗了，卫生也没有以前那么干净了，服务员似乎也不理你了……

我们先不要担心为什么会变得更糟，而是想一想为什么它一开始一定表现得这么好？

答案很明显——餐厅刚刚起步，需要让顾客觉得“这家餐厅真的很好，以后可以经常来”。

你看，连餐馆老板都知道，要想建立消费者认知，前期就必须“不花钱”。

更不用说王老吉刚上市时铺天盖地的昂贵广告，花这么多钱做广告只是为了提高消费者对新产品的认知。 （还有，当时的罐子比现在坚固，不过当然可能还有其他原因……）

我们来谈谈包装。

包装的本质是什么？

包装的本质不是产品包装，而是信息包装——包装是产品最好的广告。

1）货架上的“广告”

每个货架实际上都是一个广告位。

虽然杯装和棒状包装在产品重量（DD粉的净重）方面可能相似，但如果采用杯装，则意味着每份DD粉需要更多的包装。 （因为包装面积较大）

而如果我们把包装看成是广告的话，就相当于：每一份DD粉都投入了更多的广告。

也就是说：杯式包装比条式包装更具展示优势，更能吸引人们的注意力，能承载更多的信息。

2）生活中的“广告”

我们知道，没有一家企业能够一次性承担所有营销活动的成本，因为每一次营销活动的成功都必须依靠后续的“连锁反应”。

所谓“连锁反应”，实际上指的是消费者之间的口碑传播以及使用产品的“展示效果”——如果人们能够真正看到别人使用某种产品，他们就更有可能购买它。 。

所以，从这个角度来说，杯子也是一个更好的选择——如果DD粉卖出1000万杯，就相当于有人免费给它打了1000万次广告。

但棒状包装的情况并非如此。 只能用自己的杯子喝，很难向别人展示“你喝的是什么好东西”……

那么，根据以上几点，现在你应该能明白为什么江中后鼓米西（一个比较新的品类）线下还是以杯子为主了吧？

那么，你可能还会问：“那为什么我们可以在网上卖盒装呢？消费者不是担心买回来味道不好吗？”

答案是：在网上，除了包装之外，你还有很多机会介绍你的产品，比如产品详情页、微信推文，甚至制作短视频……这些内容可以帮助消费者建立对新产品的认知。 认识。

但线下，基本上只能靠一点点包装……

杯子和盒子是两个市场

在这里，我必须向大家简单介绍一下“DD粉”的背景。

该产品已上市一段时间，销量非常好。 不过，此前它走的是线上代理模式，产品包装类似于盒装咖啡——一个大盒子，里面有很多小袋子。

但如果现在使用超市渠道，很可能会出现一个问题——如果消费者都去超市购买，代理商能赚多少钱？

为了避免这种情况，我什至想过创建一个新品牌……

但如果采用杯式方案，则基本可以避免这种情况。

为什么？

首先：以前盒装的香袋只要3块钱一袋，现在都是杯子装的。 即使份量和配方不变，也不会低于友乐美的4.5元。

换句话说：同样的重量，我的超市卖的比你们代理的贵。 不但不会抢走你的生意，还能让你看起来更划算； 而我这边的大量广告就相当于为你做了。 一定的宣传力度。

另一方面，杯子和盒子其实是针对不同人群、不同场景的。

以奶茶为例。

喜欢买杯装奶茶的人偶尔喝一下，或者是因为不想洗杯子，或者是外出走动； 而喜欢买盒装奶茶的基本都是长期喝奶茶的铁杆粉丝，使用场景主要是在室内。

因此，两种看似相同的产品实际上满足了不同人的不同需求——这是两个市场，它们并不冲突。 （袋装方便面和桶装方便面类似）

事实上，即使是完全相同的产品也可能对应完全不同的市场。

例如，戴比尔斯的钻戒首先卖给寻求伴侣的男性，然后戴在女性的左手上。

但后来，当原来的市场接近饱和时，戴比尔斯推出了“左手代表我们，右手代表我们自己”的新口号，转向“右手市场”——向那些不喜欢戴比尔斯的人销售一模一样的钻戒。想要表达自己。 经济独立的女性。

这是两个完全不同的市场——前者满足“交配”的需要，后者满足“自我表达”的需要。

最后来个点评

你看，通过“杯子还是盒子”的问题，我们确实可以看到很多营销理论和常识，即使它们都是大家都知道的：